Pour beaucoup d’entre nous, 2018 a été l’année de la prise de conscience, et ce, dans beaucoup de domaines : relation clients, pilotage de l’activité, responsabilité sociale, etc. Si beaucoup ont testé, d’autres ont déployé, parfois à marche forcée. Habiteo a identifié les grandes tendances 2019 pour que celles-ci deviennent l’année du « faire ».

Le RGPD: Règlement général sur la protection des données

Depuis le 24 mai dernier, l’ensemble des services marketing a dû s’adapter pour se mettre en conformité avec le règlement général pour la protection des données (ou RGPD).  D’abord synonyme de contraintes, c’est également une source d’opportunités.  Votre entreprise ne peut d’ores et déjà plus compter sur l’achat de listing d’adresses emails. Chaque email détenu doit en effet être justifié par un consentement explicite de l’utilisateur. Les formulaires utilisés pour collecter des informations doivent clairement solliciter et obtenir le consentement pour chacune des données enregistrées.

Enfin, votre gestion de la relation client doit faire appel à des outils sécurisés permettant le cryptage et l’anonymisation des contacts.

87% des Français redoutent des abus de la part des entreprises collectant leurs données personnelles. (Selon l’enquête menée cette année par la MAIF et Reputation Squad. 

L’entrée en vigueur du RGPD implique de renouveler et consolider sa relation client. Il signe la naissance ou le retour vers un marketing de proximité, beaucoup plus qualitatif et respectueux de l’utilisateur. Cela peut permettre de rassurer les clients et d’établir une précieuse relation de confiance. En effet les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis à vis des pratiques de collecte de données et de marketing direct. Tout l’enjeux est d’offrir un environnement rassurant aux clients, et ce de manière durable.

Au-delà de la relation de confiance avec les clients, il faut leur prouver que leurs informations sont protégées. Leur expliquer donc de manière pédagogique ce que vous allez en faire, en toute transparence. Et la transparence est un avantage comparatif fort, spécialement dans l’immobilier neuf. Le fait d’être transparent permet de limiter les effets pervers de la collecte de données abusive. Utilisateur de bloqueurs de publicité, refus de laisser ses coordonnées, érosion de la performance de certains canaux d’acquisition, etc.

Le digital

Selon le baromètre Digimmo 2018, 81% des acheteurs dans l’immobilier ont recours au digital lors de leur projet d’achat, dont 69% d’entre eux ont consulté un site d’annonces immobilières. Et toujours selon le baromètre Digimmo 2018, près de 60% d’entre eux ont utilisé un réseau social dans le cadre de la conduite de leur projet immobilier. Selon les répondants, le digital permet plus de choix, plus d’information et plus de facilité à la réalisation du projet. Enfin, 38% ont utilisé des fonctionnalités de visites virtuelles.

Bref, le mot d’ordre en matière de digital en 2019 est : déployez !

Déployez la 3D sur l’ensemble de vos programmes immobiliers pour créer une expérience harmonieuse, comme “l’expérience Kaufman” créée par Kaufman&Broad à travers la mise en place d’un partenariat permettant “d’intégrer le maximum d’opérations et le déployer de façon systématique” comme le précise William Truchy, Directeur Général du groupe. Déployez aussi la 3D en dehors de votre bulle de vente.

Aujourd’hui largement utilisée en face à face client, en remplacement de la maquette carton plume, la 3D doit se généraliser.

Sur votre site Internet, sur vos réseaux sociaux, sur vos publicités, sur les sites de lignage. Elle doit être à chaque point de contact. Pourquoi ? D’abord parce qu’on n’a jamais deux fois l’occasion de faire une première bonne impression. Ensuite parce que la 3D est engageante. Elle permet au futur client de se projeter dans son environnement et dans son futur logement. Spécialement en VEFA, mettez-vous à la place du client. Il est compliqué de lire un plan 2D, de se représenter les espaces et les prestations.

Alors comment expliquer que nous ne trouvions pas encore les outils 3D sur vos sites Internet, réseaux sociaux et sur vos annonces sur les sites de lignage ? Vous avez un formidable outil marketing qui, bien que démocratisé, n’est pas encore utilisé au maximum de son potentiel. Le challenge pour les équipes marketing de l’immobilier neuf est donc de le déployer afin de maximiser leur retour sur investissement.

La personnalisation

Comme l’a affirmé Seth Godin, gourou du marketing moderne : “nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse”. Apanage de l’après-guerre, le marketing de masse a commencé à laisser place au ciblage et à la segmentation à partir des années 70, puis dans les années 90 on commence à parler de marketing one to one.

Premier axe de la personnalisation, le ciblage ou segmentation s’appuie sur une méga base ou un ensemble de bases permettant aux marques de construire leur connaissance utilisateur afin d’offrir une réponse en adéquation parfaite avec leurs attentes et leurs besoins. Clé de voûte du marketing direct, cela permet d’aller de plus en plus loin dans l’engagement client et dans la relation commerciale. Connaître et surtout comprendre les comportements et les besoins des clients permet de mettre en place des actions marketing et commerciales plus précises et personnelles et ainsi améliorer la performance des leviers et le retour sur investissement des actions.

C’est ainsi qu’au-delà du concept, on voit émerger des actions concrètes axées sur le Big Data.

Comme le précise Jean-François Grazi de Business Immo : “nous faisions de la data sans le savoir et nous ne l’exploitions pas”, fort à parier que foule de data non exploitée dort dans les tiroirs de la promotion immobilière. C’est ainsi que François Di Dio, chef de marché Immobilier chez Le Bon Coin expliquait récemment dans la presse comment ils transforment la matière brute (la data) pour la rendre utile et mieux comprendre les projets immobiliers des Français. Tout l’enjeu est de rendre exploitable et accessible cette information.

 

Sans oublier la personnalisation produit ! Si vous avez utilisé la donnée dans votre process de conception de votre programme immobilier vous vous serez déjà adapté à votre cible : agencement, prestations, domotique, parties communes, etc. Mais c’est loin d’être suffisant pour séduire vos futurs acquéreurs. Déjà habitués à tout personnaliser, de leur paire de chaussure à leur voiture en passant par leur cuisine ou un voyage, vous pouvez aujourd’hui leur donner la main sur la configuration de leur futur logement. Si certaines jeunes pousses comme HabX ou Owwi proposent d’ores et déjà la co-conception du logement et l’évolutivité, il est aussi possible de permettre au futur acquéreur de personnaliser son logement à travers un choix de références et des travaux modificatifs acquéreurs ou TMA simples. Pour Jeanne Massa, co-fondatrice et CEO d’Habiteo il s’agit de “la capacité de s’adapter aux nouveaux usages des acquéreurs à un instant T. C’est une notion en perpétuel mouvement. Dans le cas de l’immobilier neuf, il s’agit pour les promoteurs d’être capable […] de leur offrir rapidement des moyens efficaces de personnaliser (leur logement)”

La dématérialisation

La digitalisation touche tous les domaines, y compris les secteurs les plus anciens voire inertes. Il y a 10 ans, LaFourchette.com est arrivé avec l’ambition de digitaliser le restaurant via un outil de gestion des réservations et un portail de réservation en ligne. La première réaction des restaurateurs en voyant disparaître leur cahier de réservation n’était pas des plus accueillante. Aujourd’hui, rares sont les restaurants qui ne sont pas équipés d’un tel outil et qui ne prennent pas de réservation via leur site Internet voir même par Facebook. On se dirige vers la diminution si ce n’est la disparition du papier. Au-delà de l’obligation légale imposée par la loi ALUR, il s’agit de gagner en efficacité, en temps, en organisation et donc forcément en argent.

Dans l’immobilier neuf, la dématérialisation est présente lors de tous les points de contact avec votre client. Si on ne reviendra pas sur la possibilité de faire disparaître la plaquette papier et le flyer commercial au profit d’outils 3D, on notera que vous pouvez dématérialiser quasiment tout le reste : pose d’option, acte d’achat, acte notarié, offre de prêt bancaire, etc. La gestion quotidienne s’en trouve simplifiée pour tous et l’accès en mobilité est garanti. Cela limite également les risques de perdre un document et de générer des erreurs d’un document à l’autre. S’il est possible de dématérialiser le document et son stockage, la signature électronique fait également gagner un temps précieux. C’est ainsi que des acteurs comme myNotary ou Legalife permettent de simplifier la vente. Associé à un écosystème vertueux composé par la 3D, le CRM et le configurateur, cette dernière s’en trouve considérablement fiabilisée.

L’éthique

La conscience écologique est de plus en plus présente dans nos démarches personnelles et professionnelles. Les sonnettes d’alarme se multiplient. L’immobilier neuf est un terrain propice à l’écologie mais la marge de progression est encore très importante. Tout d’abord, les biens immobiliers neufs sont construits selon les dernières normes environnementales en vigueur. Par exemple un logement neuf qui répond à la norme BBC consomme trois fois moins d’énergie que la moyenne dans l’ancien. Non seulement très bien isolés, les logements neufs sont en général équipés d’appareils qui consomment peu.

L’air y est également de meilleure qualité que dans l’ancien en utilisant par exemple des technologies comme la ventilation à double flux ou des matériaux plus propres comme les peintures sans polluant ou des constructions en bois. L’environnement immédiat de la résidence est également déterminant et de mieux en mieux connecté et adapté aux nouveaux usages : transports en commun, vélo, voiture électrique, etc.

L’écologie passe donc de plus en plus en priorité dans la conception et la commercialisation. La consommation énergétique des logements neufs a baissé de 30% en 15 ans mais est toujours un des principaux chevaux de bataille de la promotion immobilière. Certains programmes peuvent se passer de chauffage, d’autres peuvent produire leur propre énergie. Certains promoteurs se penchent également sur les services proposés dans les résidences : épicerie locale, compostage, etc. C’est devenu un critère d’achat et un véritable axe de différenciation.

Des actions sur votre image de marque peuvent être menées sans que cela soit très contraignant : limiter la production de papier, engager les collaborateurs dans une politique de réduction de la consommation, intégrer une économie circulaire dans la résidence, faciliter l’eco-responsabilité aux futurs acquéreurs (tri sélectif, zéro déchet, compostage). S’il faut faire attention à ne pas tomber dans le “green washing”, il peut être tout de même intéressant de réfléchir à des actions de compensation carbone notamment en ce qui concerne l’utilisation des datacenters. Le meilleur des déchet étant toujours celui qu’on ne produit pas !